在品牌出海的过程中如何做好本土化营销工作？

品牌出海观察
Fri, 18 Feb 2022 06:52:03 +0000
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出海企业需注了解当地文化以及平台规则、切勿直接生搬中国文化、借助本地红人加速品牌本地化，尽可能做好品牌营销本地化，避免出现没有必要的失误。

一家企业想要晋升为全球化视野的公司，品牌出海是必经之路。相较于竞争激烈的欧美市场，互联网经济飞速发展、拥有人口红利的东南亚地区是国内企业跑马圈地的绝佳圣地。出海东南亚对于国货品牌来说既是机遇也是挑战。

海外市场与中国市场的运营方式大相径庭，东南亚地区各国文化差异明显。不同地区之间的风俗文化、法律法规也存在明显差异，企业在出海的过程中需要关注到这些细节，尽可能做好品牌营销本地化，避免出现没有必要的失误。

一、了解当地文化以及平台规则

东南亚地区涵盖多个宗教文化，为了避免商家内容广告冒犯当地文化禁忌，TikTok在内容审核方面会特别严格。对于品牌商家来说，非常有必要对目标市场的当地文化进行深入了解，针对不同的地区创作有差别的营销内容。

以泳衣为例，大众消费者非常容易把它和性感模特联想到一起，在欧美地区的广告中经常以“性感美女+沙滩”进行取景。但是这类广告内容如果投放到穆斯林宗教地区，可能会引发营销事故，甚至造成封号的结果。

在印度尼西亚的文化中，普通的泳衣太过轻薄暴露，被认为违反了伊斯兰教义。看到这个痛点后，Ait Djajaleksana设计了一款能包裹全身的穆斯林泳衣，并在雅加达找到一家制造企业代工。这款泳衣上市后，Ait Djajaleksana一度成为当地媒体的焦点，产品在穆斯林女教徒里更是风靡一时。

2019年，宝格丽上线猪年新春广告，文案里使用“猪”的谐音单词“Jew”，并发布“Jew事顺利”、“掌上明Jew”等四字广告词。对于母语为英语的国际友人来说，这个“Jew”很容易引发歧义，一方面可以视为珠宝“Jewerly”的缩写，另一方面也可以理解为犹太人的缩写。这样的广告文案会让国际友人把犹太人与猪联系到一起，让犹太人感到冒犯。不久之后，“Jew年广告”被火速下架。

同一张广告图，在不同的地区却造成了不同的影响，这深刻地说明充分了解文化差异的重要性，企业在做品牌出海的时候，不管是产品包装还是广告文案，都需要做到本地化，以免发生意外。

二、切勿直接生搬中国文化

近年来，基于中国文化的影视作品被越来越多的海外观众接纳，部分企业在设计生产产品的时候也会酌情融入中国文化元素，但是并不是所有品类都适用。

以欧美市场的烤炉品牌“Z Grills”为例，他们最早叫做“YOYO Grills”，其中“YOYO”的灵感来自于曾经一度红遍中国的“yoyo，切克闹”这句话。他们还打造了一款产品印有56笔画的中文字“biang”。商家原本原以为良好的市场需求叠加中国风，他们的产品应该能获得大量欧美户外用户的青睐，结果只卖出5台设备。

与欧美消费者进行交流和调研后，他们意识到“YOYO”这个名字对于目标消费群体来说过于幼稚，在中国文化里寓意很好的“biang”字也让他们一头雾水。随后商家决定把品牌更名为“Z Grills”，而字母Z容易让人联想到烤肉期间发出的“滋滋”声音，产品销量也跟着逐步上升。对于品牌商来说，如果能够提前深入了解目标市场的用户文化，这些失误完全可以直接规避的。

在品牌本土化方面，京东印尼是一家做得非常细致的企业。在国内，京东的LOGO吉祥物是狗，而在京东印尼却变成了马。其中一个原因就是，在印度尼西亚里有很大比例的群众信仰伊斯兰教。在伊斯兰教中，狗被认为是不洁的象征，为尊重当地的宗教文化，京东印尼把吉祥物换成马。

文化差异的确限制了跨境品牌商家的部分营销策略，这也非常考验品牌商家对目标市场文化的了解程度。但是，品牌商家一旦跃过这个门槛，他们便能从同行竞争者中拔得头筹，快速涌入目标市场。出海企业在完成自身品牌的“本地化”后，需要外界的助力盘活流量池，本地红人正是有效的助力之一。

三、借助本地红人加速品牌本地化

文化差异在一定程度上限制了营销策略和营销内容，这非常考验品牌商家对当地文化的了解程度。只要商家顺利跃过这个门槛，就能从同行竞争者中脱颖而出，快速争夺市场份额。初步完成品牌“本地化”后，商家需要找到有效、精准的流量加速推广，与本地红人合作是很好的方式。

对于顶级跨境电商企业来说，他们为尽快实现品牌本地化，会考虑在当地设立本土团队，按照当地模式进行本土化运营。这样的方式的确可以高效解决文化差异导致的弊端，缺点就是运营成本很高。而在品牌出海初期，尤其是整体营销投入不太明朗的情况下，创业团队可以优先考虑与本地红人合作，借助他们在当地的影响力、话语权进行背书，进一步加速品牌本地化。

以东南亚市场为例，本地红人更具亲和力，能让当地消费者更加专注于产品本身，有效降低他们的民族排外情绪，帮助品牌商家快速获取当地消费者的初步信任。与此同时，本地红人熟悉当地的社媒平台规定细则和本国法律法规，能在合规的前提下创作具有本土元素的营销内容，比如在脚本中注入合适的本土俚语、人文素材，让品牌与本土文化DNA得到充分结合。

如果商家合作的本地红人是当地顶级的KOL，还需要多加考虑如何充分利用他们的声誉、影响力、私域流量为自己品牌争取更多的品牌曝光，提高销售转化。

总的来说，品牌出海要做好本地化，需要尊重出海地区的文化背景和运营规则，切勿生搬硬套中国文化，以免造成水土不服。在品牌出海初期，借助本地化红人的优势可以有效地帮助品牌本地化。品牌商家在自行寻找KOL的过程中，需要投入大量的人工成本和时间成本，还有可能因经验不足而踩坑，造成不必要的损失。因此，我们建议品牌商家在早期阶段优先与经验丰富的红人营销团队进行合作，从而达到事半功倍的效果。

结语

作为TikTok官方认可的优秀TSP服务商，红毛猩猩PONGO在海外设立多个办事处与直播基地，能够为出海企业提供专业的本地化内容营销服务（红人营销、直播等），让品牌商家的产品融入当地文化和消费场景，提高品牌声量和销售转化。红人营销方面，PONGO采用结构化红人投放策略，从泛大众顶部红人到中尾部垂直领域红人皆有覆盖，从不同的维度截取用户消费入口，为合作伙伴带来最大的曝光量。