极客公园对话PONGO：没有李佳琦，东南亚消费电商如何做？

品牌出海观察
Sat, 01 Apr 2023 05:40:10 +0000
企业动态, TikTok服务商, TikTok营销, 东南亚品牌营销

在东南亚这个以线下生意为主的市场，想通过营销撬动线上流量打造声势，最终撬动线下渠道，是几乎所有品牌都需要的认知必修课。接下来，红毛猩猩 乐天堂fun88的创始人& CEO 那昕，来分享消费品牌如何抓住内容营销的红利弯道超车的经验和心得。

在电商和社交媒体的双重红利下，内容营销对于打开东南亚市场的作用不可忽视。近年来，越来越多的中国品牌在东南亚市场取得了显著的成绩，例如Y.O.U、创维、Skintific、Me Too 等等。这些品牌的成功之路表明，在东南亚市场，内容营销是打开市场的关键。

当然，一个品牌想要在市场上长期立足，除了优秀的产品力和创新精神外，品牌还需要在消费者心中建立对产品的认知。特别是在东南亚这个以线下生意为主的市场，通过营销撬动线上流量打造声势，最终撬动线下渠道，是几乎所有品牌都需要的认知必修课。

那么，如何从内容入手，找到自己的一席之地？在大品牌的夹缝中，初创企业又该如何在细分市场打出声量？对于创业者而言，如何制定品牌投放策略？

为了解答创业者这些问题，Global Ready 邀请到了前京东智能集团副总裁、什么值得买前 CEO，东南亚营销公司红毛猩猩 乐天堂fun88的创始人& CEO 那昕，来分享消费品牌如何抓住内容营销的红利弯道超车的经验和心得。

本次分享为闭门交流，仅对 Global Ready 会员开放。但我们也整理了一些内容精华，希望对大家有所帮助~ Enjoy！

在东南亚消费市场，有哪些「想当然」的错误？

第一个错误是迷信“时光机”理论，盲目照搬国内电商模式。

许多人认为，东南亚的基础设施和电商条件与中国电商崛起之前的阶段类似，因此可以依靠“时光机”理论，将中国过去的成功经验复制过去。

当然，这种想法有一定的合理性。东南亚的消费水平低，生育年龄小且生育率高，因此家庭消费仍是主流的消费方式。在中国的消费升级之前，大型家电、母婴等品类也经历过快速增长的阶段。因此，在电商的品类选择上，确实可以在一定程度上借鉴中国的经验。

然而，与中国电商刚崛起时短视频为代表的社交媒体还未爆发不同，东南亚目前正处于短视频/直播内容营销的红利期。中国社交媒体崛起和电商兴起是两个不同的阶段，而东南亚目前正在经历社交和电商同时发展的双驱动。

在东南亚开展消费市场，不能不考虑如何更高效地利用社交媒体的红利。在“道”的层面，社会发展状态和消费水平决定了哪些大类目在东南亚能够卖得好；那么在“术”的层面，复杂多样的营销方式决定了大类目下，哪些细分领域和产品能够真正杀出重围。

要在东南亚获得成功，作为一名创业者，必须避免傲慢的态度，真实地了解情况并且怀着敬畏之心。

由于“刻板印象”的影响，我们有时会对这个地区的发展状况产生错误的看法。例如，有些观点认为东南亚基础设施差。但实际上，现在印尼、马来西亚和泰国等大型市场的基础设施正在飞速发展。每个国家至少有四种主要的支付方式，而在曼谷和雅加达等大城市，电商配送甚至可以实现当日达。

另外，还有一些人认为“东南亚客单价都很低”，“适合薄利多销”，这也是一个常见的误区。我认识一位创业者，在 TikTok 上卖低价产品。但后来她发现，在产品品质过硬的前提下，消费者仍然愿意为有品牌的产品付高价，因为他们在乎品牌归属感。尽管东南亚整体消费水平较低，但消费者对品质有很高的要求。

一套通用的标准打法无法适用于东南亚的所有国家。

创业者需要结合每个国家的主要城市，为其量身定制策略。以泰国为例，该国总人口达到 6000 万，其中曼谷占了十分之一左右，而雅加达在印度尼西亚也处于同等重要的地位。因此，将整个东南亚地区视为一个整体并不可行。

此外，营销平台的定位和品牌策略也呈现出多样化的趋势。例如，Facebook 是一个传统的品牌曝光渠道，用户构成多样，覆盖全年龄段，因此适合四平八稳的品牌风格，内容风格相对比较官方。Instagram 更加潮流，强调个性和时尚，但是该平台和 Facebook 都已经宣布停止电商业务，转向更为单纯的品牌曝光。

因此，许多中小商家开始转向更为电商友好的 TikTok。该平台的内容风格更偏向真实和有趣，商家不一定需要营造出高端感的品牌形象，新奇和接地气的内容更能吸引用户的注意力。例如，一些品牌选择展示生产流程和研发部门，通过近距离观察员工和老板的日常工作来增加观众对品牌的了解和信任。

社交媒体红利期，如何做内容营销？

内容先行，大量种草建立用户认知

在东南亚，内容电商严重滞后，只依赖传统的 SEO 等手段无法高效建立用户对品牌的认知。例如，当消费者在谷歌（印尼）搜索榨汁机时，需要翻到第二、第三页才能看到相关的内容、评测和购买技巧，而第一页全部都是电商购买链接。

这意味着消费者只能去比价，而这对品牌来说是非常不友好的。因此，对于尚未打造品牌的中小商家来说，“内容先行”是非常重要的一步。

以小家电品牌 EraClean 为例，该品牌在大量铺货之前花了半年时间集中做产品种草。这个 case 很好地说明了内容电商和搜索电商的区别。

在接触 EraClean 这个品牌之前，大部分人对冰箱除味家电是没有认知的。因为这个类目下没有知名的大品牌，虽然避免了市场竞争的问题，但也导致用户在这个品类下缺乏足够的认知，需要从头教育市场。

因此，EraClean 无法通过搜索引擎来推广，毕竟很少人会用“超声波清洗机、冰箱除味机”这些关键词来搜索。品牌只能从内容入手，让用户直接看到产品的使用画面，才能真正建立起认知。

该品牌在 YouTube、TikTok 等社交媒体平台上，邀请了很多头部达人推广其产品，用户都觉得这是一个有趣的品类。用户了解这个品类后再去搜索，看到有人推荐产品，才会真正起到种草作用。

品牌投放账要算清楚，必须为长期运营做好准备。

品牌寻找达人合作有三个递进的目的：清理存货、推广商品和建立品牌形象。在东南亚和国内，许多大品牌在营销创新方面落后于个人卖家和小公司。中大型品牌在不了解市场情况时，很容易被头部主播的干扰信息冲昏头脑，以为只要在主播直播间花钱投放，就可以立即大卖。

实际上，商家有这样的误解是由于没有理解运营逻辑。在开拓市场的前期，品牌需要充分利用达人的影响力做曝光和沉淀，把产品信息精准地传递到特定群体，逐步提升知名度。

这就不难理解，为何一些品牌宁愿亏本也要上大主播直播间，甚至赔钱包邮。在前期阶段，品牌找达人种草曝光的费用应该算入到市场推广的预算中，而不是折算到销售成本中。

而在直播期间，品牌可以通过广告投放的方式截取更多的付费流量，从而带动系统的推荐流量，最终获得更多潜在买家的关注。品牌自己开播是一种方式，还有一种方式就是达人直播，在公域流量和付费流量的基础上，叠加他们的私域流量，形成更广的传播。相比明星级达人，带货型达人可以有效地提高销量和曝光，从而保证成本优势。

如果想真正意义上打造品牌，我们首先不必把目标一次性想得太高。但必须意识到，这是一项持久的任务，并且必须在预算中体现达人的投放成本。

抓住 TikTok 对品牌的扶持机遇

目前，TikTok 非常鼓励品牌自己开直播。和国内抖音类似，TikTok 也在逐渐将商家直播转向品牌账号的扶持建设。这是因为平台想提升自己的品牌形象，为长期经营打下基础，建立可信赖的高品质社交电商平台形象。

具体而言，TikTok 平台对品牌的扶持主要体现在品牌账号的权重上。品牌的账号有没有直播，开播时长是多久，这些因素都能为品牌的流量分配加权。此外，TikTok 在 2022 年首先以印尼为试点，进行了页面改版，在首页增加了商城入口，进一步提升了电商业务的战略地位。增加品牌开播的频次和时长，即可提升商城流量权重。

对于品牌方面，可以开通多个账号，覆盖不同人群和不同时间段。在进行品牌推广之前，可以先测试投放，然后再将高转化率的视频分发给达人进行合作，更能形成破圈。

此外，TikTok 也鼓励内容创作者与 MCN 签约，甚至主动联系和对接创作者。例如，TikTok 提供了类似于抖音星图这样的推广接单平台，品牌可以直接在后台找到优质的创作者进行合作。

除了 TikTok，品牌还需要重视传统的电商平台。虽然 TikTok 这类内容种草平台的流量不太稳定，但 Shopee、Lazada 等传统电商平台同样需要引起重视，因为它们可以承接大量短视频流量。虽然没有太多的红利，但它们至少是非常稳定的。此外，小红书现在也明确了其全球化战略，未来在东南亚市场也将成为不可或缺的一部分。

大品牌夹攻下，如何突围？

选好细分类目，集中资源打歼灭战

对于初创品牌来说，最好选择刚需产品，无需教育市场，且符合当地消费阶段。

此外，寻找大品牌未涉足的细分市场作为进入点。例如，Me Too 漱口水品牌便准确识别到穆斯林人群在礼拜前需要漱口、净身的需求，并在飞利浦等大品牌专注于电动牙刷、冲牙器的市场空白中找到了立足之地。

虽然漱口水并不是普遍意义上的刚需，但对于每天都要进行数次礼拜的穆斯林信众来说，却是必不可少的日用品。在社交媒体上，Me Too 也因此得到了更多关注机会，而李施德林和 Total Care 这些老牌漱口水品牌并未关注社媒渠道，让 Me Too 有机会成功在线上打出了声量。

在精选细分品类后，初创品牌应该勇于集中资源打穿市场

例如，美妆品牌 Skintific 在 TikTok 上的产品价格相对较高，本身没有价格优势，但是通过大量内容输出和种草，快速霸屏，占据了TikTok的生态空间。

仅在 2022 年 12 月，Skintific 在印尼的销量为 59.18 万件，关联达人数2687人，关联视频数量 8236 条，平均每周新增超过 500 条内容。

Skintific 在过去两年中实现了快速增长，高举高打的策略使其成为全球销售额前十的小店中的冠军，并同时获得了 TikTok 印尼站和马来西亚站的小店销售额冠军。

敢于创新新品类、深刻了解市场、精简明了营销策略

为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，品牌需要在明确的细分市场中进行微创新。在这个过程中，创始人必须勇于定义新品类，如 Me Too 品牌成功地定义了益生菌漱口水这个新的品类，通过在清洁的基础上增加口腔养护和去异味等功能来吸引消费者，并形成易于记忆的品牌标签。

除了敢于定义新品类，品牌还需要考虑产品所在的细分市场是否符合当前东南亚消费阶段的需求。

例如，在东南亚，扫地机这个品类并不是一个大卖的商品，因为东南亚消费者正在从有线吸尘器向无线吸尘器转型，因此扫地机可能需要等到下一个消费升级阶段才能开拓市场。

在制定营销内容时，品牌应该注意东南亚消费者的文化背景和习惯，以及他们对广告尺度和数字概念的理解能力的不同。在中国市场，品牌可以进行很多创新，但在东南亚，品牌需要采用直接简单的展示方式来展示产品的亮点，以确保消费者能够轻松理解和接受品牌信息。

善用网红，但不要奢望砸出一个李佳琦

在整个东南亚地区，由于文化和语言的差异，跨国家的超级网红并不存在，专业做垂类的直播达人也比较少见。

例如，有一位东南亚的创业者想要找内衣品类的主播来带货，但很快就发现找不到像李佳琦那样的专业主播。相反，品牌只能自己培养适合自己的红人。

经过调研后发现，不同国家的年轻人对直播的熟悉程度不同。在菲律宾，年轻人对主播的认知非常有限；而在泰国，直播行业相对发达，泰国网红的成熟度也相对较高。

然而，即使在泰国，像李佳琦和毛戈平这样的美妆专家还很少。目前，美妆品类的热卖主播主要分为贵妇类型和化妆技巧教授两种。虽然有一些垂直品类开始细分，但细分程度比中国还低得多。因此，品牌需要花费大量的时间和精力来甄别适合自己的主播。

在东南亚，找红人直播需要花费大量的沟通成本，品牌需要制定详细的话术和商品展示流程。很多时候，工作团队要反复提醒主播哪些细节需要注意。很多时候，上午和主播方沟通完毕，下午对方就忘了。

品牌还需要注意，有很多红人偏向于短视频，而在直播方面效果可能并不好。一方面，真正专业的主播很少，他们没有中国那样流程化的销售技巧。很多主播是销售、导购转行而来的，还没有形成完整的“人-货-场”方法论，也不了解流量有哪些玩法。因此，品牌需要对东南亚的市场进行深入了解，并在寻找网红时谨慎行事。